Có thể thấy rõ, những tác động cụ thể của mạng xã hội đối với báo chí như làm mất đi tầm ảnh hưởng và có xu hướng trở thành công cụ phục vụ cho mạng xã hội. Một thực tế khó phủ nhận hiện nay, thay vì tìm đến báo chí, độc giả có xu hướng chọn mạng xã hội làm nguồn tin chính. 

Thậm chí, báo chí có thể trở thành công cụ sản xuất tin tức để phục vụ cho mạng xã hội, thay vì sử dụng mạng xã hội giống một phương tiện truyền tải thông tin như trước đây.

Doanh thu sụt giảm

Khi vai trò của những cơ quan báo chí chính thống bị cạnh tranh dữ dội thì cùng lúc, nhiều tòa soạn đứng trước nguy cơ sụt giảm doanh thu quảng cáo và trở nên phụ thuộc vào các thuật toán của mạng xã hội. 

Tình trạng gian lận lưu lượng truy cập, bao gồm các bot tấn công hoặc việc sử dụng các công cụ không chính thống để tăng truy cập, có thể làm nhiễu dữ liệu, giảm hiệu quả quảng cáo và gây tổn hại danh tiếng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của nhà xuất bản.

Theo nền tảng đo lường hiệu quả truyền thông DoubleVerify (DV), bên cạnh những lợi ích, trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh (Generative AI) cũng làm gia tăng số vụ gian lận quảng cáo trên toàn cầu, trong đó có khu vực Đông Nam Á. Báo cáo chuyên sâu toàn cầu công bố tháng 6-2024 của DV cho thấy AI tạo sinh đang góp phần gia tăng đáng kể số vụ gian lận quảng cáo và các hình thức gian lận biến thể trên cấp độ toàn cầu. 

Năm 2023, nghiên cứu của DV chỉ ra rằng số vụ gian lận và các biến thể gian lận mới đã tăng 23% so với năm trước, các nhà quảng cáo đối mặt với tỷ lệ gian lận/vi phạm SIVT (lưu lượng truy cập tinh vi không hợp lệ) lên tới 17%.

Việc không tuân thủ chính sách của Google về quảng cáo trên các trang có lưu lượng không hợp lệ cũng có thể dẫn đến việc bị chặn quảng cáo hoặc chấm dứt tài khoản.

“Chạy theo mạng xã hội”

Báo chí hiện nay được cho là phải “chạy theo mạng xã hội” và thay đổi để phục vụ nhu cầu ngày càng khắt khe và thông tuệ hơn của độc giả. Thứ tự ưu tiên các nền tảng đã thay đổi, với mạng xã hội được đặt lên hàng đầu, tiếp theo là phiên bản trên thiết bị di động, website và cuối cùng là bản in.

Nếu nhìn nhận dưới góc độ các cách thức mà báo chí sử dụng mạng xã hội, có thể thấy vai trò quan trọng trong việc phân phối nội dung và tiếp cận độc giả. Mạng xã hội được sử dụng như một kênh để phân phối tin tức. 

Nếu dữ liệu phân tích cho thấy lượng lớn độc giả đến từ mạng xã hội (Facebook, mạng X), các đơn vị báo chí có thể thực hiện các chiến dịch quảng cáo trả phí trên các nền tảng này và tối ưu hóa nội dung để dễ chia sẻ hơn.

Bên cạnh đó là góc độ tương tác và lắng nghe độc giả. Mạng xã hội có thể là một cách để báo chí thiết lập mối quan hệ và lắng nghe ý kiến của công chúng. Các tính năng cộng đồng trên các nền tảng (như YouTube) có thể được sử dụng để chia sẻ lại video cũ, thông báo về video trực tiếp, tương tác để thảo luận hoặc phản ứng với sự kiện, và hỏi ý kiến khán giả để họ cảm thấy là một phần của nội dung.

Hiện mạng xã hội cũng thúc đẩy khám phá nội dung và giữ chân người dùng. Việc chia sẻ nội dung trên mạng xã hội có thể tăng mức độ tương tác và tạo hiệu ứng lan truyền. Cung cấp các câu chuyện liên quan (có thể dẫn từ mạng xã hội về website/ứng dụng) cũng là cách để khuyến khích độc giả khám phá thêm nội dung, từ đó tăng thời lượng phiên và lượt xem trang.

Thách thức và thích ứng

Sự tác động mạnh mẽ trên nhiều mặt, nhiều góc độ của mạng xã hội đến báo chí đã được nhận thức tại Việt Nam, đòi hỏi các cơ quan quản lý cũng như các đơn vị báo chí cần có sự đầu tư thích đáng về tài chính cũng như đào tạo nhân lực. 

Hiện chúng ta cần thay đổi cách làm để kết hợp nhiều phương thức truyền tải cùng lúc như văn bản, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, video, âm thanh, đồ họa và các chương trình tương tác. Sự phát triển của công nghệ web 2.0 cũng trao quyền nhiều hơn cho người dùng, biến họ thành người sản xuất nội dung, điều này phù hợp với tính chất tương tác và chia sẻ trên mạng xã hội.

Việc phân tích dữ liệu độc giả, bao gồm cả hành vi trên các kênh phân phối như mạng xã hội, là rất quan trọng để hiểu sâu hơn về cách độc giả tương tác với nội dung, điều chỉnh chiến lược nội dung và phân phối, cũng như cải thiện trải nghiệm người đọc.

Nhìn chung, mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội hiện nay là một sự đan xen phức tạp bao gồm cả sự tương tác, cạnh tranh và trong chừng mực nào đó là sự đồng hành hoặc thích ứng lẫn nhau.

Mạng xã hội vừa là thách thức (giảm ảnh hưởng, doanh thu, phụ thuộc thuật toán), vừa là cơ hội (kênh phân phối, tương tác, lắng nghe độc giả). Báo chí đang trong quá trình thích ứng, thay đổi thứ tự ưu tiên nền tảng và sử dụng mạng xã hội như một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển và tiếp cận độc giả./.