Tháng 11-2014, chúng tôi phối hợp với Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Ninh, khởi động chương trình “Nụ Cười Hạ Long”^[1], nhân dịp kỷ niệm 20 năm Vịnh Hạ Long được công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới. Đó là một trong những chiến dịch truyền thông cho hình ảnh thương hiệu tỉnh Quảng Ninh, cũng là một trong số rất ít những chiến dịch truyền thông cho thương hiệu địa phương tại Việt Nam.

Để tìm kiếm thông tin về chiến dịch này, các phần mềm trí tuệ nhân tạo phổ biến như ChatGPT, MaxAI.me, Claude... sẽ cung cấp những thông tin tóm lược như sau: “Nụ Cười Hạ Long đề cập đến một chương trình, hay sáng kiến ở Quảng Ninh, Việt Nam. Chương trình này rất quan trọng và ý nghĩa của nó có thể liên quan đến việc chào đón du khách hay quảng bá hình ảnh tích cực về Vịnh Hạ Long”. Trên Google Search, trong 0,47 giây, sẽ tìm ra 9.660.000 kết quả liên quan đến chiến dịch và hầu hết là hình ảnh những con người với nụ cười và đôi bàn tay tạo hình trái tim. Họ có thể là người địa phương, người Việt Nam hoặc khách du khách quốc tế, với nhiều lứa tuổi, nghề nghiệp và bối cảnh khác nhau.

Vì sao một chiến dịch quảng bá thương hiệu địa phương, với kinh phí không hề lớn, lại có sức lan tỏa như vậy? Cốt lõi chính của chiến dịch tập trung lan tỏa thông điệp, đó là tình cảm nồng hậu của con người Quảng Ninh đối với bạn bè, đối tác kinh tế, khách du lịch và khách hàng thương mại. Điều quan trọng không kém là tạo ra một hiệu ứng tương tác và hưởng ứng mạnh mẽ trong cộng đồng, đặc biệt là những người con Quảng Ninh, đang sinh sống ở địa phương hoặc đang làm việc, học tập trên mọi miền Tổ quốc.

Các nhận định trên cần được quan tâm, chú ý, bởi hầu hết các chiến dịch, chương trình quảng bá thương hiệu Việt Nam và thương hiệu các địa phương còn dàn trải, đưa vào chiến dịch nhiều giá trị, chưa nêu bật được giá trị cốt lõi, thông điệp đưa ra không đủ mạnh để truyền tải, lôi cuốn và tạo cảm hứng cho các bên liên quan, trong đó có người dân địa phương tham gia, tạo hiệu ứng tiếng vang lan truyền, gây ảnh hưởng đến các đối tượng truyền thông mục tiêu.

Xây dựng thương hiệu thành phố không phải chỉ là các chiến dịch truyền thông

Theo Quy hoạch tỉnh Quảng Ninh thời kỳ 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tháng 2-2023, Quảng Ninh sẽ trở thành thành phố trực thuộc Trung ương. Vì vậy, trong khuôn khổ bài tham luận này, xin đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu cho Quảng Ninh với tư cách là một thành phố, thay vì chỉ là một địa phương nói chung.

Xây dựng thương hiệu thành phố (hay địa phương) được định nghĩa là một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh cho phép thành phố tăng cường thu hút đầu tư và du lịch, cũng như củng cố bản sắc địa phương và tránh sự loại trừ xã hội^[2]. Lợi thế cạnh tranh này đạt được thông qua việc quản lý và truyền thông hình ảnh hấp dẫn của thành phố. Vì lý do này, việc xây dựng thương hiệu thành phố nhằm mục đích kiểm soát các thủ tục đa dạng, mà qua đó nó có thể biến đổi và truyền đạt hiệu quả hơn hình ảnh mong muốn của thành phố^[3].

Thực tế nhiều thành phố đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc cho hoạt động tuyên truyền những điểm ưu việt của mình, nhưng cảm nhận của công chúng, nhất là công chúng nước ngoài về những thành phố này còn mờ nhạt. Trong khi đó, rất có những thành phố, không hẳn là có những hoạt động truyền thông nổi bật, nhưng danh tiếng về một giá trị đặc trưng nào đó khiến họ trở nên khác biệt và hấp dẫn. Thành cổ Bình Dao, tỉnh Sơn Tây, nổi danh là một trong 4 đô thị cổ nhất Trung Quốc. Nhưng cổ trấn này được biết đến với cái duyên kỳ lạ, vì nó từng quá nghèo nên chính quyền thành phố đã không thể phát triển nó theo phong trào hiện đại, buộc phải giữ nguyên những gì còn sót lại từ hàng nghìn năm trước. Chính sự độc đáo đó là câu chuyện hấp dẫn khách du lịch.

Ông Simon Anholt (Anh) - cố vấn chính sách độc lập và là chuyên gia về thương hiệu địa phương, trong một bài viết mang tựa đề “Xây dựng thương hiệu địa phương: Đó là marketing hay không phải là marketing?” đã đả phá một cách mạnh mẽ rằng, các chiến dịch quảng cáo, PR không thật sự thay đổi nhìn nhận của công chúng mục tiêu về hình ảnh của một quốc gia, một địa phương hay thành phố. Ông cho rằng: “xây dựng thương hiệu” không phải về truyền thông mà là về sự thay đổi chính sách^[4]. Chiến dịch “Nụ Cười Hạ Long” mà tôi nói ở trên sẽ không thể tạo ra một sự gia tăng niềm tin và uy tín cho thương hiệu Quảng Ninh, nếu thật sự tỉnh Quảng Ninh, hay là thành phố Quảng Ninh sau này, không tạo ra một chính sách cởi mở, thân thiện đối với các nhóm công chúng mục tiêu mà họ muốn tạo ấn tượng và thu hút. Chiến dịch này đã không thể thành công nếu lãnh đạo tỉnh không vận động và trực tiếp tham gia, truyền cảm hứng cho các cộng đồng khác nhau, thậm chí đưa ra chính sách quy định thái độ tiếp đón khách từ ngoài tỉnh đối với các cơ quan công quyền...

Điều này là cực kỳ mấu chốt. Khi chúng tôi xây dựng chiến lược thương hiệu cho bất cứ một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức nào, việc đầu tiên phải làm là đi tìm triết lý tạo dựng nên thương hiệu đó - giá trị dẫn dắt thương hiệu. Nó là một giá trị đơn nhất, tạo nên sự khác biệt hoặc nổi trội và có ý nghĩa đối với nhóm công chúng mà nó hướng đến. Người ta không thể “sáng tạo” ra một giá trị mang tính triết lý đó nếu nó không thực sự tồn tại và được thừa nhận trong đời sống thương hiệu. Cũng không thể liệt kê các giá trị ưu việt của một thương hiệu như là cách tổng hợp thành giá trị dẫn dắt thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu thành phố là một quá trình quản trị nhằm thiết lập cho thành phố đó một bản sắc riêng biệt, kiến tạo cho thành phố đó những cơ hội thể hiện sự khác biệt, một cách tích cực và dễ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Ông Robert Govers - Chủ tịch sáng lập của Hiệp hội Xây dựng thương hiệu địa phương (IPBA) cho rằng, xây dựng thương hiệu thành phố không phải là marketing, mà là về xây dựng cộng đồng, kiến tạo bản sắc, dựa trên sự phối hợp, cộng tác, sản xuất nội dung và tạo ra sự tương tác với các thành phần xã hội liên quan. Ông nói: “Xây dựng thương hiệu thành phố là thấu hiểu, đo lường, gây ảnh hưởng và quản lý cách thức mà thành phố được đối tượng truyền thông trong nước, nước ngoài, và cả nội bộ địa phương ngưỡng mộ và công nhận. Điều này rất quan trọng vì nhận thức và danh tiếng là tiền đề thiết yếu để thu hút và giữ chân khách du lịch, thương nhân, nhà đầu tư, sinh viên và người dân”^[5]. Simon Anholt cũng nói rằng thương hiệu thành phố “là một bối cảnh được tạo nên từ văn hóa và tâm lý, không phải kinh tế và chính trị”^[6].

Khi được đề nghị tham gia vào tư vấn hoạch định chiến lược thương hiệu thành phố sáng tạo cho Thừa Thiên Huế, tôi đứng trước một bài toán tương tự như Quảng Ninh. Huế có quá nhiều những giá trị nổi bật: những di sản của cố đô phong kiến, những đền đài, lăng tẩm, những giá trị văn hóa âm nhạc, kiến trúc đặc sắc, ẩm thực, thủ công mỹ nghệ... Rất nhiều nhà nghiên cứu đề xuất lấy ẩm thực làm giá trị cốt lõi, và giá trị này hoàn toàn dễ nhận được sự đồng thuận rộng rãi. Tuy nhiên, tôi cho rằng, chính giá trị thủ công, sự tinh tế trong chế tác, kể cả chế tác món ăn mới là cái làm nên bản sắc cho Huế. Nếu Thừa Thiên Huế đồng ý đi con đường này thì không phải là truyền thông về nghề truyền thống thủ công của họ, mà là tạo ra một hệ thống chính sách, chương trình hành động và điều chỉnh các hoạt động để làm nổi bật căn tính thủ công trong đời sống văn hóa^[7].

Theo Anholt, “các địa phương phải tương tác với thế giới bên ngoài một cách rõ ràng, phối hợp và giao tiếp nếu muốn gây ảnh hưởng đến dư luận”^[8].

Nhưng nói thế không có nghĩa là không coi trọng truyền thông marketing. Truyền thông marketing là nhằm tạo ra sự đồng thuận, thừa nhận, yêu thích các giá trị của thương hiệu. Có hai nhóm đối tượng truyền thông lớn mà mỗi thành phố sẽ phải quan tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu: đối tượng bên trong và đối tượng bên ngoài, chúng ta phải quan tâm đến cả hai nhóm đối tượng đó với mức độ như nhau. Chiến dịch “Nụ Cười Hạ Long” tạo ra sự đồng thuận và tham gia của các cơ quan, tổ chức và người dân trong tỉnh, làm cho người ngoài tỉnh và khách quốc tế cảm nhận được sự ấm áp, nồng nhiệt của Quảng Ninh. Khi đã có hệ thống chính sách định hướng cho chiến lược xây dựng giá trị dẫn dắt thương hiệu, các bên liên quan cần phải hiểu, ủng hộ và tham gia vào tiến trình truyền thông cho nó.

Truyền thông thương hiệu thành phố không phải chỉ đơn giản là khoe ra những điều tốt đẹp

Singapore là đất nước phát triển mạnh ở Đông Nam Á, mỗi năm thu hút khoảng trên 19 triệu khách du lịch quốc tế hồi trước đại dịch COVID-19 (năm 2022 có 6,31 triệu lượt khách). Nhưng đất nước này đã từng nhận ra một vấn đề khá quan trọng: người ta đến Singapore vì các sự kiện nhân tạo hoặc để shopping, mua sắm, thay vì khám phá nền văn hóa bản địa. Người Việt Nam cũng nghĩ như vậy. Đó là lý do Tổng cục Du lịch Singapore (STB) triển khai một chiến dịch truyền thông rầm rộ với chủ đề “Get Lost” - hãy tự làm mình lạc đường để khám phá một Singapore khác. Họ cũng triển khai một chiến dịch tập trung vào khách du lịch từ Việt Nam, với sự hợp tác, trải nghiệm thực tế của người dẫn chương trình Nguyễn Anh Tuấn (Đài Truyền hình Việt Nam) và Tạp chí Đẹp. Ý tưởng của chiến dịch này là làm người ta gạt đi định kiến về một hình ảnh Singapore quá chỉn chu, quá nhân tạo, để tìm kiếm những góc văn hóa bản địa đa dạng được hình thành từ nhiều chủng tộc khác nhau làm nên đất nước Singapore. Kết quả của chiến dịch này là rất nhiều người Việt Nam đã muốn sang Singapore để khám phá những con phố nhỏ sầm uất về đêm, lang thang tìm kiếm những hình ảnh bản địa của những tộc người Hoa, người Mã Lai, người lai châu Âu... từ thời lập nước.

Sergio Zyman - tác giả cuốn “The End of Marketing as We Know It” tin rằng xây dựng thương hiệu là một quá trình trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng thương hiệu cho một thành phố cũng vậy, đó là quá trình tạo ra hàng loạt các trải nghiệm của đối tượng truyền thông mà chúng ta muốn chinh phục, thu hút. Truyền thông đóng vai trò dẫn dắt, cung cấp thông tin cho một phần của hành trình trải nghiệm đó, từ lúc chưa biết đến những giá trị đặc trưng của thành phố, cung cấp những thông tin hữu ích để họ quan tâm hơn, và đề xuất các trải nghiệm thực tế.

Một nguyên tắc quan trọng trong truyền thông marketing là cần có những chiến dịch với các mục tiêu cụ thể và có thể đo đếm được, tính toán được hiệu quả. Các thương hiệu thường triển khai các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để xây dựng nhận thức, thay đổi hành vi của các đối tượng công chúng, song song với hoạt động truyền thông thường xuyên, gọi là always-on content, với mục đích nuôi dưỡng những người đã quan tâm đến thương hiệu. Sai lầm nghiêm trọng của các cơ quan xúc tiến thương hiệu, kể cả ở tầm quốc gia và các địa phương, là không có những chiến dịch truyền thông rõ ràng, mang ý nghĩa đột phá, hoặc nếu có thì rất mờ nhạt. Phần lớn, các hoạt động truyền thông khá chung chung, phục vụ mục đích always-on là chính, nghĩa là chỉ có tác dụng với những đối tượng đã biết, đã quan tâm đến thương hiệu mà khó thu hút sự quan tâm của đối tượng mới.

Truyền thông thường ít nhất có ba lớp để tạo hiệu quả mà chủ thể truyền thông mong muốn.

Lớp thứ nhất là tạo sự đột phá về ý thức, nhằm tạo hiệu ứng thu hút sự quan tâm của công chúng, đặc biệt là những người chưa hề tiếp xúc với thương hiệu, hoặc là chưa cảm nhận được những giá trị của thương hiệu. Đây chính là giai đoạn xây dựng nhận thức. Đối với truyền thông cho một thương hiệu thành phố, đó phải là những chiến dịch cụ thể, với thông điệp cụ thể, có khả năng đánh trúng tâm lý của nhóm đối tượng mục tiêu. Ví dụ như Quảng Ninh muốn chuyển tải một thông điệp đến các tổ chức, doanh nghiệp quốc tế về một điểm đến của du lịch MICE, thì cần phải có một chiến dịch truyền thông cho MICE, lột tả được đặc tính thu hút khác biệt với các thành phố khác.

Lớp thứ hai là truyền thông nuôi dưỡng sự quan tâm của các đối tượng truyền thông. Khi người ta đã biết Quảng Ninh là một điểm đến cho du lịch MICE, nhưng nếu không có những chiến dịch truyền thông nhắc nhở, gợi nhớ, sự quan tâm đó cũng sẽ dần nhạt nhòa và chóng quên. Những chiến dịch truyền thông này còn cung cấp các thông tin quan trọng để đối tượng công chúng so sánh với các điểm đến khác, dẫn dắt họ đi đến các quyết định hành động.

Lớp thứ ba là những thông tin có thể đọc được mỗi ngày, về những dịch vụ hỗ trợ, những sản phẩm hấp dẫn, những cảnh đẹp không thể bỏ qua... Đó là những thông tin nuôi dưỡng sự hiện diện của thương hiệu thành phố đối với các đối tượng đã có những sự quan tâm, theo dõi, tìm hiểu nhất định. Lớp thông tin này khiến đối tượng công chúng không dễ rời đi, gắn bó lâu hơn quá trình trải nghiệm thương hiệu.

Hầu hết các địa phương, các thành phố của chúng ta, ngay cả các cơ quan chịu trách nhiệm quảng bá thương hiệu quốc gia, cũng thường chỉ làm truyền thông ở lớp thứ ba, rất hiếm khi triển khai các chiến dịch truyền thông ở lớp thứ hai, và hầu như không bao giờ làm chiến dịch truyền thông ở lớp thứ nhất. Đó là lý do vì sao chúng ta chưa tạo ra được hiệu quả truyền thông cho các địa phương và điểm đến.

Làm thế nào để xây dựng “thương hiệu thành phố” cho Quảng Ninh?

Sau chiến dịch “Nụ Cười Hạ Long”, tỉnh Quảng Ninh đã lập ra một Hội đồng Thương hiệu, do một Phó Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh đứng đầu và bao gồm lãnh đạo của các cơ quan ban ngành trong tỉnh. Đó là một hành động rất quyết liệt, nếu như cơ quan này có thể chịu trách nhiệm lâu dài về chiến lược thương hiệu của tỉnh. Tuy vậy, Hội đồng đã không đi đến một chiến lược cuối cùng.

Như trên đã nói, xây dựng chiến lược thương hiệu cho tỉnh - thành phố trực thuộc Trung ương Quảng Ninh trong tương lai đầu tiên cần xác định được “giá trị dẫn dắt thương hiệu”. Đây là một giá trị đơn nhất, tạo ra sự khác biệt, hoặc nổi trội, là triết lý phát triển thương hiệu Quảng Ninh, khiến cho thành phố này khác biệt hoàn toàn với các địa phương khác. Đây không những là đặc điểm đặc biệt mà Quảng Ninh đang sở hữu, mà còn phải là định hướng tư duy phát triển Quảng Ninh trong tương lai. Một chiến dịch “Nụ Cười Hạ Long” chưa nói lên được giá trị dẫn dắt thương hiệu của Quảng Ninh là gì, nó mới chỉ đóng vai trò tập hợp lực lượng chính trị và xã hội cho một chiến lược thương hiệu của địa phương mà thôi.

Thứ hai, như Simon Anholt nói, cần phải xây dựng một hệ thống chính sách và cơ chế vận hành để cả thành phố đi theo con đường đã được chọn lựa. Đó là những cách tiếp cận chính sách cho phép địa phương (thành phố) cải thiện tốc độ, hiệu suất và hiệu quả để đạt được hình ảnh tốt hơn^[9]. Đây là một quá trình lâu dài và khó khăn, đòi hỏi phải có sự đồng thuận, vào cuộc của tất cả các bên liên quan, cần có một cơ quan chủ trì chiến lược, bảo đảm các chính sách là nhất quán, thông suốt. Trong một doanh nghiệp, bộ phận chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu là phòng quản trị thương hiệu (brand management), chịu trách nhiệm phát triển, quảng bá, truyền thông cho thương hiệu, bảo đảm hình ảnh nhất quán trên mọi phương tiện và chiến dịch truyền thông. Một địa phương như Quảng Ninh cũng cần một cơ quan quản trị thương hiệu như vậy. Hội đồng Thương hiệu tỉnh Quảng Ninh như nói ở trên cũng là một hình mẫu có thể tham khảo, nhưng cần có thêm các yếu tố chuyên môn về marketing và truyền thông.

Thứ ba, Quảng Ninh cần có một hệ sinh thái truyền thông thương hiệu bài bản, chuyên nghiệp. Xây dựng một hệ thống các nền tảng truyền thông bao gồm các cơ quan báo chí, truyền thông xã hội, truyền thông nội bộ như Tỉnh đang làm là một việc rất tốt, nhưng kênh truyền thông thôi chưa đủ, còn cần có các giải pháp truyền thông hiện đại, phù hợp với xu hướng chuyển đổi số, truyền thông có trọng tâm và đúng đối tượng. Nhưng trên hết, phải có chiến lược nội dung phù hợp với ba lớp truyền thông đã đề cập ở trên. Theo đó, các chiến dịch truyền thông xây dựng nhận thức, thu hút sự quan tâm của công chúng vào những nội dung cụ thể, sâu sắc là tối quan trọng.

Nói một cách hình tượng, xây dựng thương hiệu địa phương không khác nhiều so với xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp. Có chăng đó là quy mô, là độ phức tạp trong thành phần các bên liên quan và sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ, giá trị. Tư duy đột phá là sự chuyển biến từ cơ chế quản lý thương hiệu thành phố theo kiểu hành chính sang cơ chế kinh tế thị trường; hành động đột phá là chuyển từ các hoạt động truyền thông quảng bá đơn thuần sang dẫn dắt trải nghiệm, tương tác với các nhóm đối tượng công chúng./.

^[1](1) Hồng Nhung, Đón chào du khách bằng “Nụ cười Hạ Long”, Báo Quảng Ninh điện tử, ngày 28-4-2018.

 ^[2](2) Kavaratzis M., 2004, “Towards a theoretical framework for developing city brands”.

 ^[3](3) Castillo-Villar F. R, 2018, “City branding and the theory of social representation”.

 ^[4](4) Anholt S., 2008, “Place branding: Is it marketing, or isn’t it?. Springer.com, https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.pb.6000088.

 ^[5](5) Govers R., 2018, “Imaginative Communities: Admired cities, regions and countries”.

 ^[6](6) Anholt S., 2007, “Place Branding and Public Diplomacy”.

 ^[7](7) Huế Innovation Day 2023, 22-9-2023, Thừa Thiên Huế - Di sản đô thị đặc trưng của Việt Nam phát triển bề vững theo mô hình tăng trưởng xanh, thích ứng với biến đổi khí hậu.

 ^[8](8) Anholt S., 2008, “Place branding: Is it marketing, or isn’t it?. Springer.com, https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.pb.6000088.

 ^[9](9) Anholt S., 2008, “Place branding: Is it marketing, or isn’t it?. Springer.com, https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.pb.6000088.