Từ “giảm giá để hút khách” đến huy động nguồn lực cho tăng trưởng
Du lịch thế giới đang bước vào một cuộc cạnh tranh mới. Nếu trước đây, kích cầu thường gắn với những chương trình giảm giá tour, vé máy bay hay phòng khách sạn trong mùa thấp điểm, thì hiện nay nhiều quốc gia đã mở rộng đáng kể phạm vi can thiệp. Hàng không, ngân hàng, thương mại, nền tảng số, công nghiệp văn hóa và các chính sách hỗ trợ của nhà nước ngày càng được kết nối trong cùng một chiến lược nhằm tạo thêm nhu cầu đi lại, gia tăng chi tiêu và đưa dòng khách tới những địa bàn cần thêm động lực phát triển.
Một điểm đến đông khách chưa chắc đã tạo ra giá trị kinh tế tương xứng nếu thời gian lưu trú ngắn, mức chi tiêu thấp hoặc lợi ích chủ yếu tập trung ở một số doanh nghiệp và trung tâm du lịch lớn.
Ngược lại, một chính sách kích cầu được thiết kế tốt có thể tạo hiệu ứng lan tỏa tới vận tải, lưu trú, ăn uống, bán lẻ, giải trí, làng nghề, nông nghiệp và nhiều dịch vụ của cộng đồng địa phương.
Bởi vậy, câu hỏi của nhiều quốc gia hiện nay không còn đơn thuần là “làm thế nào để có thêm khách du lịch”, mà đang chuyển sang những vấn đề thực chất hơn: làm thế nào để du khách đi vào mùa thấp điểm?
Làm thế nào để kéo dài thời gian lưu trú? Làm thế nào để đưa khách tới những điểm đến mới? Và quan trọng hơn, làm thế nào để mỗi chuyến đi tạo ra nhiều giá trị hơn cho nền kinh tế?
Từ giảm giá đơn lẻ đến huy động cả hệ sinh thái
Philippines là một ví dụ đáng chú ý về sự thay đổi cách tiếp cận này. Tháng 6-2026, Bộ Du lịch Philippines triển khai chiến dịch “Discover More to Love” (Khám phá thêm những điều đáng yêu), hướng tới kích thích nhu cầu du lịch nội địa trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 11, vốn là thời kỳ thấp điểm của ngành du lịch nước này.
Quy mô chương trình khá lớn với hơn 3.000 ưu đãi du lịch được tập hợp từ các doanh nghiệp và đối tác trong ngành. Hơn 70 khách sạn và khu nghỉ dưỡng tham gia với mức ưu đãi lên tới 70%; hơn 250 gói du lịch được giới thiệu từ các vùng khác nhau.
Các hãng hàng không lớn như Philippine Airlines, Cebu Pacific, AirAsia Philippines và Sunlight Air cùng tham gia, bên cạnh các nền tảng và doanh nghiệp dịch vụ như Klook, AirAsia MOVE, Mastercard.
Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở số lượng ưu đãi hay mức giảm giá. Chính phủ Philippines không đứng ra bao cấp toàn bộ chi phí cho những chuyến đi.
Vai trò của nhà nước chủ yếu là kết nối, điều phối và tạo một “sân chơi chung”, qua đó huy động hàng nghìn ưu đãi vốn phân tán ở các doanh nghiệp thành một chiến dịch kích cầu có quy mô quốc gia.
Cách làm này tạo ra một hiệu ứng khác với những chương trình khuyến mại riêng lẻ. Khi hãng hàng không giảm chi phí tiếp cận điểm đến, khách sạn giảm chi phí lưu trú, doanh nghiệp lữ hành xây dựng sản phẩm, nền tảng số hỗ trợ phân phối và doanh nghiệp thanh toán cung cấp thêm ưu đãi, tổng chi phí của một chuyến đi được tác động đồng thời ở nhiều khâu. Người tiêu dùng, vì thế, có thêm động lực chuyển từ ý định du lịch sang quyết định chi tiêu thực tế.
Quan trọng hơn, chương trình được triển khai vào mùa thấp điểm. Đây là vấn đề có ý nghĩa kinh tế đáng kể đối với ngành du lịch. Công suất phòng thấp, máy bay thiếu khách hay doanh nghiệp lữ hành thiếu đơn hàng không chỉ làm giảm doanh thu, mà còn khiến nguồn lực đã đầu tư không được khai thác hiệu quả. Kích cầu đúng thời điểm có thể giúp duy trì dòng tiền, việc làm và hoạt động của doanh nghiệp trong những tháng nhu cầu suy giảm.
Kinh nghiệm của Philippines cho thấy một thay đổi đáng lưu ý trong vai trò của nhà nước: thay vì trở thành chủ thể trực tiếp “chi tiền để giảm giá”, nhà nước có thể đóng vai trò kiến tạo cơ chế để khu vực tư nhân cùng tham gia kích cầu. Nhờ đó, nguồn lực công có khả năng tạo ra hiệu ứng lớn hơn khi được kết hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
Khi ngân hàng trở thành một mắt xích của du lịch
Một cách tiếp cận khác đang được Thái Lan triển khai. Tháng 7-2026, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) phối hợp với UOB Thailand triển khai chương trình “UOB x TAT Travel Thailand Together”, áp dụng trên phạm vi toàn quốc đến cuối tháng 9-2026.
Thay vì chỉ quảng bá điểm đến, chương trình kết hợp ưu đãi lưu trú với hệ thống thanh toán và quyền lợi dành cho chủ thẻ, qua đó khuyến khích người dân Thái Lan thực hiện các chuyến đi trong nước. Theo TAT, chương trình hướng tới thúc đẩy du lịch nội địa, phân phối thu nhập tới các địa phương và hỗ trợ doanh nghiệp du lịch.
Sự tham gia của ngân hàng cho thấy ranh giới giữa xúc tiến du lịch và kích thích tiêu dùng ngày càng thu hẹp. Trong mô hình truyền thống, cơ quan du lịch quảng bá điểm đến và doanh nghiệp bán sản phẩm. Nhưng khi hệ thống tài chính tham gia, chính hành vi thanh toán cũng trở thành một công cụ kích cầu.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi người tiêu dùng không thiếu mong muốn đi du lịch nhưng còn cân nhắc về chi phí. Ưu đãi thẻ, hoàn tiền, quyền lợi khách hàng hay liên kết với khách sạn có thể tác động trực tiếp tới quyết định chi tiêu.
Vì thế, du lịch không còn là câu chuyện riêng của cơ quan quản lý du lịch và doanh nghiệp lữ hành, mà trở thành điểm giao của nhiều ngành kinh tế.
Ở góc độ rộng hơn, cách làm của Thái Lan phản ánh sự chuyển dịch từ “quảng bá điểm đến” sang “kích hoạt tiêu dùng tại điểm đến”. Thu hút được một lượt khách mới chỉ là bước đầu; điều quan trọng hơn là tạo điều kiện để khách sử dụng thêm dịch vụ, mở rộng phạm vi chi tiêu và đưa nguồn tiền tới nhiều chủ thể trong nền kinh tế địa phương.
Malaysia và cách tiếp cận bằng một hệ sinh thái chính sách
Nếu Philippines nổi bật với khả năng tập hợp doanh nghiệp, Thái Lan đưa hệ thống tài chính vào chuỗi kích cầu, thì Malaysia cho thấy cách tiếp cận ở quy mô rộng hơn thông qua chiến dịch Visit Malaysia 2026.
Thay vì coi xúc tiến du lịch là một chiến dịch truyền thông độc lập, Malaysia kết nối quảng bá điểm đến với hàng không, bán lẻ, khách sạn, sự kiện, ẩm thực, văn hóa và hoạt động xúc tiến tại các thị trường nguồn.
Chính phủ Malaysia đã bố trí nguồn lực đáng kể cho Visit Malaysia 2026 và các chương trình liên quan, đồng thời đặt mục tiêu thu hút 47 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026.
Một ví dụ là Malaysia Mega Sale 2026. Chương trình không được thiết kế đơn thuần như một đợt giảm giá bán lẻ mà được đặt trong tổng thể Visit Malaysia 2026, kết hợp mua sắm với lưu trú, giải trí gia đình, ẩm thực và trải nghiệm di sản.
Qua đó, hoạt động thương mại trở thành một bộ phận của sản phẩm du lịch, còn du lịch tạo thêm dòng khách và sức mua cho lĩnh vực bán lẻ.
Ở chiều ngược lại, Malaysia cũng chủ động đi tới các thị trường nguồn. Trong một chương trình xúc tiến tại Philippines năm 2026, Tourism Malaysia dẫn đoàn gồm 21 đơn vị du lịch, từ cơ quan quản lý du lịch cấp bang, hãng hàng không, khách sạn, doanh nghiệp lữ hành tới nền tảng trực tuyến, kết nối với khoảng 340 đối tác mua tại thị trường sở tại.
Cách tiếp cận này cho thấy một điểm quan trọng: kích cầu không nhất thiết bắt đầu khi du khách đã đến điểm đến. Nó có thể bắt đầu từ việc mở thêm đường bay, giảm rào cản tiếp cận, đưa sản phẩm tới đúng thị trường, tạo lý do để khách lựa chọn điểm đến, sau đó tiếp tục kích thích chi tiêu khi khách đã có mặt.
Từ Philippines, Thái Lan đến Malaysia, dù công cụ được lựa chọn khác nhau, điểm chung ngày càng rõ nét: kích cầu du lịch đang vượt khỏi khuôn khổ của những đợt giảm giá ngắn hạn.
Khi nhà nước, doanh nghiệp, hàng không, ngân hàng, thương mại và nền tảng số cùng tham gia, chính sách kích cầu có khả năng trở thành một công cụ rộng hơn để kích hoạt tiêu dùng và huy động nguồn lực xã hội cho tăng trưởng.
Nhưng tăng số chuyến đi mới chỉ giải quyết một nửa bài toán. Khi nhiều điểm đến trên thế giới đã phải đối mặt với tình trạng quá tải, chênh lệch phát triển giữa các vùng và sức ép lên tài nguyên, một câu hỏi khác đang nổi lên: liệu mục tiêu của kích cầu có còn là đưa càng nhiều khách tới càng tốt?
Từ “đông khách” đến “khách có giá trị”
Nếu giảm giá là cách nhanh nhất để tạo thêm nhu cầu, đó chưa phải là lời giải cho bài toán tăng trưởng dài hạn. Kinh nghiệm của Nhật Bản cho thấy một hướng tiếp cận khác: thay vì chạy đua thu hút càng nhiều khách càng tốt, điểm đến cần chủ động lựa chọn những phân khúc có khả năng tạo ra giá trị cao hơn, đồng thời phân bổ dòng khách hợp lý hơn về không gian và thời gian.
Năm 2026, Cơ quan Xúc tiến du lịch Nhật Bản (JNTO) bắt đầu triển khai chiến lược marketing cho giai đoạn 2026 - 2030. Chiến lược được xây dựng theo 3 tầng, gồm chiến lược riêng cho từng thị trường, chiến lược xuyên thị trường tập trung vào du lịch giá trị cao và du lịch theo chủ đề, cùng chiến lược phát triển du lịch MICE (mô hình kết hợp giữa du lịch với các hoạt động cuộc họp, hội thảo, sự kiện).
Cùng với đó, chiến dịch toàn cầu “Japan. Unforgettable” được triển khai nhằm giới thiệu sự đa dạng của trải nghiệm Nhật Bản trong cả năm.
Đáng chú ý, đây không phải sự thay đổi đơn thuần về phương thức quảng bá. Nó phản ánh sự thay đổi về cách xác định hiệu quả của du lịch. Một điểm đến có thể đón lượng khách rất lớn nhưng vẫn đối mặt với những vấn đề về quá tải, áp lực môi trường, giá dịch vụ tăng và chất lượng trải nghiệm suy giảm. Khi đó, thêm khách chưa chắc đồng nghĩa với thêm tăng trưởng tương ứng.
Ngược lại, một du khách lưu trú lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn cho ẩm thực, văn hóa, giải trí, chăm sóc sức khỏe hoặc các trải nghiệm đặc thù có thể tạo ra giá trị kinh tế lớn hơn mà không nhất thiết làm gia tăng áp lực lên điểm đến ở cùng mức độ.
Từ đó, thước đo của kích cầu cũng cần thay đổi. Bên cạnh số lượt khách, cần quan tâm tới mức chi tiêu bình quân, thời gian lưu trú, tỷ lệ khách quay trở lại, mức độ phân bổ dòng khách và phần giá trị được giữ lại tại cộng đồng địa phương.
Đây là điểm mà các nền kinh tế đang phát triển có thể đặc biệt quan tâm. Nếu chỉ cạnh tranh bằng giá, điểm đến rất dễ rơi vào vòng xoáy giảm giá: doanh nghiệp phải hạ giá để có khách, doanh thu trên mỗi khách giảm, nguồn lực dành cho nâng cấp sản phẩm bị thu hẹp, cuối cùng chất lượng điểm đến không được cải thiện tương xứng. Kích cầu, vì thế, cần được thiết kế để tạo ra cầu có chất lượng, chứ không đơn thuần là cầu về số lượng./.
