Truyền thông đại chúng trong định hướng nhu cầu và hành vi xã hội

Bối cảnh truyền thông số và yêu cầu mới đối với chức năng định hướng xã hội

Sự phát triển nhanh của Internet và mạng xã hội ở Việt Nam những năm gần đây đã tạo ra một “mặt bằng truyền thông” mới. Không gian công cộng ngày nay không chỉ tồn tại ở quảng trường, hội trường hay báo in mà còn xuất hiện trên các nền tảng số - nơi thông tin được sản xuất, lan truyền, bình luận và diễn giải với tốc độ rất cao.

Tính đến tháng 1-2026, Việt Nam có hơn 85,6 triệu người dùng Internet, chiếm khoảng 84,2% dân số. Những con số ấy cho thấy không gian mạng đã trở thành môi trường tiếp nhận thông tin chủ yếu của một bộ phận rất lớn công chúng.

Điều đó kéo theo sự thay đổi sâu sắc mô hình tác động của truyền thông đại chúng. Nếu trước đây, báo chí chủ yếu vận hành theo mô hình truyền thông “một chiều”, từ chủ thể phát thông tin đến công chúng tiếp nhận, thì hiện nay truyền thông vận hành trong một hệ sinh thái phức hợp, đa chiều.

Trong hệ sinh thái đó, thông tin không chỉ đi từ tòa soạn tới công chúng, mà còn liên tục được chia sẻ, bình luận, diễn giải lại, thậm chí bị bóp méo, xuyên tạc hoặc cảm xúc hóa...

Công chúng không còn là người tiếp nhận thụ động mà đồng thời là chủ thể tham gia sản xuất, phát và khuếch đại thông tin. Tính tương tác cao tạo ra cơ hội mở rộng ảnh hưởng xã hội của truyền thông, nhưng đồng thời cũng làm gia tăng tính bất định, rủi ro lệch chuẩn và nguy cơ khó kiểm soát hiệu ứng xã hội của thông tin.

Một đặc điểm nổi bật của bối cảnh mới là vai trò ngày càng quan trọng của các nền tảng số xuyên biên giới trong việc chi phối dòng chảy thông tin, cơ chế phân phối nội dung và thị trường quảng cáo truyền thông.

Khi các nền tảng như Google, Facebook, YouTube,... nắm giữ ưu thế lớn về công nghệ, dữ liệu, khả năng cá nhân hóa và nguồn lực tài chính, chúng không chỉ cạnh tranh với báo chí chính thống về lưu lượng công chúng, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực định hướng xã hội của truyền thông trong nước.

Đây không đơn thuần là câu chuyện nghề nghiệp hay kinh tế báo chí, mà là vấn đề liên quan đến chủ quyền thông tin, năng lực dẫn dắt dư luận xã hội và hiệu quả thực hiện công tác tư tưởng của Đảng trong điều kiện mới.

Nhận thức rõ điều đó, Đảng và Nhà nước ta đã sớm đặt ra yêu cầu nâng cao năng lực dẫn dắt, định hướng dư luận xã hội trên không gian mạng.

Quyết định số 348/QĐ-TTg, ngày 6-4-2023, của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 xác định rõ mục tiêu xây dựng các cơ quan báo chí theo hướng chuyên nghiệp, nhân văn, hiện đại; đồng thời làm tốt sứ mệnh thông tin, tuyên truyền, bảo đảm vai trò dẫn dắt, định hướng dư luận xã hội và giữ vững chủ quyền thông tin trên không gian mạng.

Trong bối cảnh mới, chức năng định hướng xã hội của truyền thông không thể thực hiện theo lối cũ, bằng tư duy cũ, cách làm cũ. Yêu cầu mới đặt ra là phải nâng cao chất lượng thông tin, đổi mới hình thức thể hiện, thiết kế thông điệp phù hợp với công chúng số, kết hợp chặt chẽ giữa tính chính xác, tính chính thống với tốc độ, sức hấp dẫn và khả năng lan tỏa.

Định hướng xã hội hiện nay không chỉ hiểu là tuyên truyền theo nghĩa hẹp, càng không thể dừng lại ở việc lên tiếng sau khi sự việc đã xảy ra.

Định hướng phải được thực hiện bằng một tổ hợp giải pháp đồng bộ từ năng lực đặt vấn đề, giải thích vấn đề, phản bác thông tin sai lệch đến hoàn thiện cơ chế quản trị nền tảng, xây dựng chuẩn mực ứng xử trên không gian mạng và củng cố niềm tin xã hội đối với báo chí, truyền thông chính thống.

Từ định hướng nhu cầu đến điều chỉnh hành vi xã hội của truyền thông đại chúng

Nhu cầu xã hội hình thành, biến đổi và tái cấu trúc trong mối quan hệ giữa điều kiện kinh tế - xã hội, hệ giá trị văn hóa, chuẩn mực cộng đồng và môi trường truyền thông...

Trong quá trình đó, truyền thông đại chúng tác động đến nhu cầu và hành vi xã hội thông qua nhiều cơ chế, nhưng có thể khái quát thành 3 cơ chế cơ bản.

Một là, truyền thông đại chúng tác động thông qua cơ chế ưu tiên hóa và hợp thức hóa mối quan tâm xã hội bằng việc lựa chọn chủ đề, xác lập tần suất đưa tin, tổ chức diễn ngôn, nhấn mạnh hay làm mờ những khía cạnh nhất định của hiện thực.

Từ đó, hình thành các nhu cầu nhận thức, nhu cầu tham gia, nhu cầu điều chỉnh hành vi phù hợp với những giá trị và mục tiêu phát triển chung.

Hai là, truyền thông tác động thông qua cơ chế khung diễn giải và chuẩn mực hóa. Chức năng định hướng của truyền thông gắn rất chặt với nhiệm vụ xây dựng văn hóa, con người và củng cố hệ giá trị xã hội, giúp công chúng phân biệt đúng - sai, lợi - hại, chính - tà, chuẩn mực - lệch chuẩn, góp phần xác lập các chuẩn mực hành vi xã hội, củng cố nền tảng đạo đức, pháp lý và văn hóa của đời sống cộng đồng.

Ba là, truyền thông tác động thông qua cơ chế chuyển hóa từ nhận thức sang hành vi. Truyền thông có thể thúc đẩy những hành vi tích cực như thượng tôn pháp luật, sẻ chia cộng đồng, tiêu dùng có trách nhiệm, lối sống văn minh, ý thức công dân số,... khi không chỉ dừng ở việc đưa tin mà còn kiến tạo được những mẫu hình hành động có sức thuyết phục xã hội.

Trong bối cảnh mới, truyền thông đang đứng trước nhiều sức ép mới. Trước hết, là áp lực cạnh tranh trong “thị trường chú ý”. Trong cuộc cạnh tranh ấy, những nội dung ngắn, dễ kích thích tò mò, dễ gây phẫn nộ hoặc thương cảm thường có lợi thế lan truyền hơn các nội dung chính luận, phân tích chuyên sâu.

Điều này tạo ra thách thức rất lớn đối với báo chí chính thống trong việc vừa bảo đảm tính chuẩn xác, tính định hướng, vừa giữ được sức hút công chúng.

Thứ hai, là áp lực kinh tế truyền thông và phân phối nguồn lực. Khi các nền tảng xuyên biên giới chiếm phần lớn thị trường quảng cáo trực tuyến, hệ sinh thái báo chí trong nước bị suy giảm nguồn thu, ảnh hưởng đến năng lực đầu tư cho nội dung chất lượng cao.

Thứ ba, là áp lực về chuẩn mực xã hội và văn hóa truyền thông. Không gian mạng tạo điều kiện mở rộng quyền tự do biểu đạt, song đồng thời cũng làm gia tăng nhiều hành vi lệch chuẩn, như phát ngôn cực đoan, bạo lực ngôn từ, công kích cá nhân, tin giả, thu hút sự chú ý bằng scandal, thao túng cảm xúc đám đông hoặc thương mại hóa quá mức các giá trị tinh thần.

Giải pháp nâng cao hiệu quả định hướng nhu cầu và hành vi xã hội cho truyền thông đại chúng

Thứ nhất, kiên định mục tiêu chính trị - tư tưởng, đồng thời đổi mới mạnh mẽ phương thức định hướng xã hội trong môi trường số, giữ vững bản lĩnh, lập trường, nguyên tắc, mục tiêu; trên cơ sở đó đổi mới cách thể hiện, cách tiếp cận, công chúng và nội dung thông tin.

Thứ hai, lấy xây dựng văn hóa, con người làm nền tảng của định hướng nhu cầu và hành vi xã hội. Tăng cường những nội dung cổ vũ lối sống lành mạnh, thượng tôn pháp luật, ý thức trách nhiệm cộng đồng, tinh thần nhân ái, văn hóa ứng xử văn minh, lòng yêu nước và khát vọng cống hiến. Lấy văn hóa làm tuyến phòng thủ đầu tiên chống lại sự lệch chuẩn của hành vi xã hội.

Thứ ba, kết hợp chặt chẽ giữa “định hướng” và “quản trị rủi ro thông tin”. Thông qua xây dựng quy trình truyền thông khủng hoảng khoa học, chuyên nghiệp; tăng cường phối hợp giữa báo chí, cơ quan quản lý, các tổ chức chính trị - xã hội và các nền tảng công nghệ trong giám sát, cảnh báo, xác minh và xử lý thông tin xấu, độc.

Thứ tư, quan tâm bảo đảm nguồn lực và mô hình vận hành phù hợp cho báo chí chính thống trong cạnh tranh nền tảng thông qua cơ chế kinh tế báo chí phù hợp, đa dạng hóa nguồn thu, khuyến khích đổi mới sáng tạo trong sản phẩm và phân phối nội dung, đồng thời hỗ trợ phát triển những tuyến nội dung chính luận, chuyên sâu, điều tra...

Thứ năm, nâng cao chất lượng đội ngũ làm báo, truyền thông theo hướng vừa vững vàng về bản lĩnh chính trị, vừa giỏi chuyên môn, am hiểu công nghệ, nhạy bén với tâm lý công chúng và có đạo đức nghề nghiệp trong sáng./.