Nội dung có còn là “vua”?

Quy tắc vàng bị thách thức

Trong thời gian dài, khẩu hiệu “Nội dung là vua” được xem như quy tắc vàng và nền tảng thành công với báo chí. Vào thời kỳ hoàng kim của báo chí truyền thống, nội dung là yếu tố quan trọng nhất, là linh hồn của ngành báo chí.

Thời đó, thành công không nằm ở máy phát, tháp phát sóng hay công nghệ in ấn, mà là ở câu chuyện. Các nhà báo cung cấp những câu chuyện hấp dẫn, những bài viết được nghiên cứu kỹ lưỡng với những tiêu đề thu hút độc giả. Nội dung chất lượng là yếu tố duy nhất mang lại lượng độc giả cao hơn, phạm vi tiếp cận rộng hơn và từ đó tăng thêm doanh thu.

Nội dung tốt giúp xây dựng lòng tin, hình thành nhóm công chúng trung thành, thu hút các nhà quảng cáo. Theo nghĩa đó, “vua” là “không thể thiếu”.

Vì thế, các cơ quan báo chí tập trung đầu tư vào nhân tài là những phóng viên chuyên nghiệp, những người sẵn sàng dấn thân để có những câu chuyện khiến công chúng rung động, xã hội chấn động. Câu khẩu hiệu “Nội dung là vua” xuất hiện để nhấn mạnh rằng chính nội dung là yếu tố quyết định thành công.

Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của AI, thuật toán, sở thích người dùng và sự thay đổi không ngừng của công nghệ, vị trí ngôi vương của nội dung đang bị thách thức. Sự xuất hiện của điện thoại thông minh, mạng xã hội, rồi AI đột nhiên khiến khả năng tạo ra và phân phối nội dung không còn chỉ giới hạn ở các cơ quan truyền thông nữa.

Một chiếc điện thoại có camera tốt với một ứng dụng chỉnh sửa miễn phí và kết nối wifi đã biến bất cứ ai cũng thành nhà sản xuất nội dung tiềm năng.

Ngày nay, chỉ một dòng Tweet, một video TikTok hay một tập podcast cũng có thể tiếp cận được lượng khán giả mà trước đây cần cả một mạng lưới truyền dẫn rộng lớn.

Các công cụ AI giờ đây có thể viết kịch bản, lồng tiếng, thiết kế đồ họa và thậm chí chỉnh sửa video chỉ trong vài phút. Những người kiểm soát thông tin truyền thống đã mất đi thế độc quyền của mình.

Theo thống kê, thế giới có hơn 1,9 tỷ trang web; mỗi ngày có hơn 7 triệu bài được xuất bản trên các blog; mỗi phút có số video với tổng thời gian phát 500 giờ được tải lên YouTube; mỗi ngày có hơn 100 triệu bức ảnh được chia sẻ trên Instagram, còn Google xử lý hơn 8,5 tỷ lượt tìm kiếm.

Các công cụ AI hiện cho phép bất kỳ ai cũng có thể tạo ra một bài viết tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) 2.000 từ trong vòng chưa đầy 60 giây. AI đã giảm chi phí tạo nội dung xuống gần như bằng không, khiến mọi lĩnh vực đều tràn ngập nội dung chung chung.

Internet đã tạo ra không phải một sa mạc, mà là một đại dương mênh mông thông tin, quy mô khổng lồ đến mức bộ não con người bình thường hầu như bỏ qua hầu hết chúng.

Trong khi đó, các thuật toán hiện nay lại quyết định ai sẽ thấy gì, còn thời điểm phát hành, mức độ liên quan và sự tương tác đóng vai trò quan trọng không kém gì chất lượng.

Một video xuất sắc có thể không được ai xem nếu nó không phù hợp với nhịp điệu của các nền tảng trực tuyến hoặc thói quen của khán giả kỹ thuật số.

Công nghệ đã giúp việc sản xuất nội dung dễ dàng hơn, nhưng nó cũng khiến việc nổi bật trở nên khó khăn hơn. Không gian mạng hiện nay tràn ngập những thông tin nhiễu loạn, những video được đăng lại, ý kiến cũ rích và các xu hướng do thuật toán tạo ra.

Giữa biển thông tin hỗn loạn đó, điều giúp nội dung nổi bật không chỉ là nội dung, mà còn nhiều yếu tố khác. Vì thế, nếu chiến lược của bạn chỉ dựa vào nội dung, bạn nhiều khi trở nên vô hình, chẳng khác nào như đang hét giữa cơn bão và tự hỏi tại sao không ai nghe thấy mình.

“Nội dung là vua, bối cảnh là nữ hoàng”

Nói như vậy không có nghĩa là “vua” nội dung đã thoái vị hoặc đã bị công nghệ lật đổ. Vẫn như trước đây, nội dung tốt nắm giữ vị trí quan trọng, bởi nó tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc, tri thức và văn hóa với công chúng.

Không có nội dung, sẽ không có câu chuyện và sẽ không có lý do để ai đó quan tâm. Điều đó có nghĩa là chúng ta phải không ngừng sáng tạo những nội dung chất lượng, bởi công chúng sẽ không mua một sản phẩm bao bì đẹp nhưng chất lượng bên trong lại không đáp ứng.

Bên cạnh những phóng viên đa năng, hiểu biết công nghệ, biết viết, biết quay, biết chụp, biết dựng cùng lúc, các tòa soạn vẫn cần những nhà báo chuyên sâu, những người dám xông pha dặm trường gió bụi, sẵn sàng ngồi hàng giờ để lắng nghe một cuộc đời để có những bài viết khiến người đọc rơi nước mắt, những người chấp nhận đi giữa hai làn đạn, thậm chí đánh đổi cả tính mạng, để đưa sự thật tới công chúng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh các thuật toán nắm giữ quyền lực rất lớn trong thế giới kỹ thuật số, khi các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội quyết định nội dung công chúng nhìn thấy, để tồn tại, chúng ta không chỉ cần có nội dung chất lượng, mà còn phải bảo đảm bối cảnh phù hợp với đối tượng mục tiêu và quan trọng nhất là đáp ứng các tiêu chí thu hút người đọc.

Bạn có thể tạo ra một nội dung sâu sắc, được trau chuốt tỉ mỉ, nhưng nếu nó nằm im trên trang web của bạn mà không được quảng bá, trong khi nội dung của người khác được chia sẻ trên nhiều nền tảng và lan truyền rộng rãi qua mạng lưới của họ, thì bạn đang mất đi một lượng người xem đáng kể.

Đây là điều mà chúng ta cần quan tâm trong một thế giới mà số lượt nhấp chuột, lượt chia sẻ và lượt thích thường quyết định khả năng hiển thị của nội dung, chỉ nội dung thôi không còn bảo đảm sự hiện diện. Trong hệ thống phân cấp này, nội dung được trau chuốt kỹ lưỡng không chỉ phải cạnh tranh với các nội dung khác, mà còn với các chiến lược dựa trên dữ liệu và các thủ đoạn câu view.

Nội dung chất lượng từng là “vua”, giờ đây cũng cần phải thay đổi theo thời đại, để trở thành bài viết dễ tiếp thu và dễ chia sẻ hơn. Trong kỷ nguyên số, bên cạnh nội dung còn cần phải chú ý đến bối cảnh, tức là cách thức một tác phẩm được thiết kế, đo lường và tương tác trên mạng xã hội, với các ứng dụng di động hoặc các thiết bị số khác.

Về bản chất, nội dung câu chuyện vẫn là quan trọng nhất, nhưng nó phải được kể đúng cách, trên đúng nền tảng, vào đúng thời điểm. Điều đó có nghĩa là báo chí thời công nghệ số phải dành nhiều thời gian hơn, đầu tư nhiều hơn cho việc phân phối và quảng bá nội dung, tương tự như nỗ lực tạo ra nội dung đó.

Trong thời công nghệ số cạnh tranh gay gắt, việc đứng đầu trang kết quả tìm kiếm có thể tạo nên sự khác biệt. Xuất hiện trên trang đầu tiên của Google là điều mà ai cũng muốn.

Dữ liệu của Google đã chỉ ra rằng các trang có định dạng đa phương tiện phong phú hơn thường hoạt động tốt hơn về các chỉ số như thời gian trên trang và số lượng tương tác, những yếu tố ngày càng ảnh hưởng đến cả SEO và khả năng khám phá dựa trên AI.

Mặc dù nội dung bằng văn bản vẫn rất quan trọng, nhưng các định dạng như video, sơ đồ, đồ họa thông tin và trực quan hóa dữ liệu ngày càng hỗ trợ cả khả năng tương tác và khả năng được tìm thấy.

Vì thế, chiến lược tối ưu hóa nội dung hiệu quả nhất hiện nay cần tập trung vào hệ thống hơn là từng phần riêng lẻ, thiết kế các hệ sinh thái nội dung, nơi những bài viết chuyên sâu, hình ảnh minh họa và đa phương tiện hỗ trợ lẫn nhau.

Các giải thích trực quan có cấu trúc và nội dung đa phương tiện được thiết kế phù hợp không những cải thiện trải nghiệm cho người dùng, mà còn giúp máy móc hiểu được ngữ cảnh, mức độ liên quan để xác định thứ bậc hiển thị.

Tương lai của báo chí thời công nghệ số không nằm ở việc từ bỏ những giá trị cũ, mà nằm ở việc thích ứng chúng với thực tế mới. Đó là lý do tại sao những người làm truyền thông hiện đại thường nói: “Nội dung là vua, nhưng bối cảnh là nữ hoàng”./.