Bốn quốc gia ít được chú ý đang biến du lịch thành động lực tăng trưởng

Điểm đáng chú ý là Rwanda, Mông Cổ, Costa Rica và Armenia không đi theo cùng một công thức. Một nước biến bảo tồn động vật thành ngành kinh tế; một nước biến đời sống du mục thành trải nghiệm; một nước xây dựng cả hệ sinh thái du lịch từ thiên nhiên; trong khi nước còn lại ghép di sản, ẩm thực, rượu vang và các hoạt động ngoài trời thành những hành trình mới.

Điểm chung của họ là không cố cạnh tranh bằng thứ người khác đã có. Họ tìm cách trả lời một câu hỏi đơn giản, nhưng quyết định thành bại của một điểm đến: du khách có lý do gì để phải đến đây?

Rwanda: Khi bảo tồn trở thành một ngành kinh tế

Rwanda không sở hữu những thành phố du lịch nổi tiếng hay đường bờ biển để phát triển nghỉ dưỡng đại trà. Tài sản đặc biệt nhất của quốc gia Đông Phi này là thiên nhiên, đặc biệt là quần thể gorilla núi sống tại khu vực Volcanoes National Park.

Thay vì khai thác tài nguyên theo hướng đại chúng, Rwanda lựa chọn một mô hình khác: du lịch thiên nhiên giá trị cao gắn trực tiếp với bảo tồn.

Kết quả đang cho thấy hiệu quả của chiến lược này. Năm 2025, Rwanda đạt doanh thu du lịch kỷ lục 685 triệu USD, tăng từ 647 triệu USD năm 2024, trong khi lượng khách quốc tế đạt 1,49 triệu lượt, tăng 9%. Riêng hệ thống các vườn quốc gia mang về 40,8 triệu USD, trong đó Volcanoes National Park đóng góp 35,8 triệu USD.

Gorilla trekking chính là sản phẩm “mỏ neo” của mô hình này. Nhưng điều khiến Rwanda khác biệt nằm ở cách họ phân phối giá trị tạo ra từ du lịch. Chính phủ dành 10% doanh thu du lịch từ các vườn quốc gia để đầu tư trở lại cho cộng đồng xung quanh khu bảo tồn.

Đến nay, hơn 23 tỷ franc Rwanda, tương đương khoảng 16 triệu USD, đã được đầu tư vào gần 1.300 dự án cộng đồng, từ trường học, cơ sở y tế, nước sạch đến sinh kế.

Cơ chế này tạo thành một vòng tròn kinh tế khá đặc biệt: bảo tồn tạo ra trải nghiệm, trải nghiệm tạo ra doanh thu, doanh thu quay trở lại cộng đồng, cộng đồng có thêm động lực bảo vệ tài nguyên, tài nguyên tiếp tục tạo ra giá trị du lịch.

Số liệu thống kê của Rwanda cho thấy trong quý IV-2025, riêng hoạt động liên quan đến gorilla chiếm 71,4% doanh thu từ khách quốc tế đến Rwanda với mục đích nghỉ dưỡng.

Rwanda, vì thế, cho thấy một cách tiếp cận khác với tư duy phát triển du lịch truyền thống: không nhất thiết phải khai thác thiên nhiên để làm du lịch; có thể kiếm tiền bằng cách bảo vệ thiên nhiên.

Mông Cổ: Biến một lối sống thành sản phẩm không thể sao chép

Nếu Rwanda bán sự quý hiếm của thiên nhiên, Mông Cổ lại bán một thứ khó định lượng hơn nhưng thậm chí còn khó sao chép hơn: lối sống du mục. Mông Cổ không cố cạnh tranh với những điểm đến có hệ thống đô thị, bảo tàng hay khu nghỉ dưỡng đồ sộ.

Thay vào đó, họ đưa chính đời sống du mục vào trung tâm của trải nghiệm du lịch: ngủ trong lều Ger, cưỡi ngựa, trải nghiệm đời sống gia đình chăn nuôi, khám phá thảo nguyên và tìm hiểu văn hóa du mục.

Điều quan trọng, đây không chỉ còn là một câu chuyện marketing. Năm 2025, Mông Cổ đón 846.000 khách quốc tế và đạt 1,6 tỷ USD doanh thu du lịch.

Chính phủ đặt mục tiêu nâng lượng khách lên 2 triệu và doanh thu du lịch lên 4 tỷ USD vào năm 2030. Mông Cổ cũng đang cố giải quyết một điểm yếu cố hữu của du lịch nước này: sự tập trung theo mùa và theo địa điểm.

Chính phủ đang phát triển hạ tầng tại 17 khu du lịch thuộc 12 tỉnh, đồng thời đầu tư để mở rộng các điểm đến ra ngoài Thủ đô Ulaanbaatar (còn viết là Ulan Bator). Một dự án phát triển du lịch bền vững trị giá 38 triệu USD do Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) tài trợ đã hoàn thành hơn 70% vào năm 2026.

Điều đáng học nhất từ Mông Cổ không phải là những chiếc Ger hay những chuyến cưỡi ngựa, đó là cách một quốc gia biến bản sắc văn hóa thành trải nghiệm có giá trị kinh tế.

Trong một thế giới mà nhiều điểm đến đang ngày càng giống nhau với những resort, khách sạn và dịch vụ tiêu chuẩn hóa, trải nghiệm được sống trong một nền văn hóa du mục thực sự trở thành lợi thế cạnh tranh.

Mông Cổ, vì thế, đặt ra một câu hỏi đáng suy nghĩ: nếu một quốc gia không có quá nhiều danh thắng nổi tiếng, liệu chính cách người dân sống có thể trở thành “danh thắng”?

Costa Rica: Biến cả quốc gia thành một hệ sinh thái du lịch bền vững

Costa Rica là trường hợp có quy mô và mức độ hoàn thiện cao hơn 2 mô hình trên. Tài sản lớn nhất của quốc gia Trung Mỹ này là sự đa dạng sinh học: dù có diện tích rất nhỏ so với nhiều quốc gia, Costa Rica sở hữu khoảng 6% đa dạng sinh học của Trái đất. Khoảng 1/4 lãnh thổ được bảo vệ, trong khi hệ thống bảo tồn quốc gia bao phủ khoảng 25% diện tích đất nước.

Điểm đặc biệt là Costa Rica không biến “du lịch sinh thái” thành một sản phẩm riêng lẻ. Họ xây dựng cả một hệ sinh thái xoay quanh nó: vườn quốc gia, rừng nhiệt đới, núi lửa, biển, hoạt động phiêu lưu, chăm sóc sức khỏe, ẩm thực và các cơ sở lưu trú có tiêu chuẩn bền vững.

Một trong những công cụ quan trọng là Certificate for Sustainable Tourism (CST) - hệ thống chứng nhận dành cho cơ sở lưu trú và doanh nghiệp lữ hành - giúp du khách nhận biết mức độ tác động của một dịch vụ đối với tài nguyên tự nhiên, văn hóa và xã hội. Điều này biến “bền vững” từ một khẩu hiệu quảng cáo thành một tiêu chí có thể được tích hợp vào hoạt động kinh doanh.

Hiệu quả kinh tế của mô hình cũng rất đáng chú ý. Năm 2024, doanh thu ngoại tệ từ du lịch của Costa Rica đạt kỷ lục 5,434 tỷ USD, tăng khoảng 682 triệu USD so với năm trước.

Ngành du lịch trực tiếp tạo ra hơn 183.000 việc làm; nếu tính cả việc làm trực tiếp và gián tiếp, con số lên tới hơn 549.000. Năm 2025, Costa Rica tiếp tục đón gần 2,94 triệu lượt khách quốc tế, tăng 0,8% so với năm 2024.

Điểm đáng chú ý ở đây là Costa Rica không phụ thuộc vào một điểm đến duy nhất. Toàn bộ quốc gia trở thành sản phẩm du lịch. Đây là khác biệt quan trọng.

Armenia: Không cần một kỳ quan, chỉ cần biết kết nối những gì mình có

Armenia là trường hợp khác biệt nhất trong 4 quốc gia. Quốc gia vùng Caucasus này không có một tài nguyên duy nhất đủ sức trở thành “con át chủ bài” của toàn ngành.

Thay vào đó, Armenia sở hữu một tập hợp các tài sản quy mô vừa phải: lịch sử lâu đời, tu viện cổ, núi, hồ, làng quê, ẩm thực và truyền thống sản xuất rượu vang.

Thay vì quảng bá từng thứ riêng lẻ, Armenia đang cố kết nối chúng thành những hành trình có nhiều lớp trải nghiệm. Một chuyến đi có thể kết hợp trekking với một tu viện cổ, sau đó đến một ngôi làng, thưởng thức ẩm thực địa phương, trải nghiệm rượu vang và lưu trú tại vùng nông thôn.

Những tài sản riêng lẻ vốn chỉ có sức hút trung bình, vì thế, được cộng lại thành một sản phẩm có giá trị cao hơn. Cách tiếp cận này đã được đưa vào Chiến lược phát triển du lịch 2026 - 2030 được Chính phủ Armenia phê duyệt đầu năm 2026.

Chiến lược đặt trọng tâm vào việc hình thành các điểm đến mới, phát triển thị trường mới, nâng cấp hạ tầng, thu hút đầu tư và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Armenia đồng thời tập trung vào những nhóm sản phẩm có khả năng bổ trợ cho nhau như văn hóa, ẩm thực và rượu vang, những chuyến đi trekking, du lịch nông nghiệp và thiên nhiên.

Một chương trình phát triển hạ tầng du lịch trị giá 120 triệu euro cũng đang được triển khai tại các cụm như Goris, Areni, Jermuk, Yeghegis, Dvin, Gyumri và Dilijan, nhằm phát triển đồng thời du lịch rượu vang, nghỉ dưỡng, phiêu lưu, văn hóa, giáo dục và sinh thái.

Chính phủ đặt mục tiêu đưa lượng khách quốc tế hàng năm lên 3 triệu, so với khoảng 2,2 triệu năm 2024. Armenia cho thấy một bài học khác: không phải quốc gia nào cũng cần một “kỳ quan thế giới” để phát triển du lịch.

Một tu viện riêng lẻ có thể chỉ là một điểm tham quan. Một vườn nho riêng lẻ cũng vậy. Một cung đường trekking cũng vậy. Nhưng khi chúng được kết nối thành một câu chuyện xuyên suốt, giá trị của cả hành trình tăng lên và thời gian lưu trú, chi tiêu của du khách cũng có cơ hội tăng theo.

Bốn quốc gia, bốn cách trả lời cùng một câu hỏi

Rwanda, Mông Cổ, Costa Rica và Armenia không phải những quốc gia thường xuất hiện đầu tiên khi người ta nói về các cường quốc du lịch. Nhưng chính điều đó khiến những mô hình của họ đáng chú ý.

Rwanda chứng minh rằng một tài nguyên cực kỳ quý hiếm có thể được bảo vệ bằng cách biến nó thành sản phẩm du lịch giá trị cao. Mông Cổ cho thấy bản sắc văn hóa sống có thể trở thành trải nghiệm mà không cần biến nó thành một công viên chủ đề.

Costa Rica chứng minh rằng bảo tồn có thể được nâng lên thành chiến lược thương hiệu quốc gia và cả một hệ sinh thái kinh doanh. Còn Armenia cho thấy một quốc gia không cần sở hữu một biểu tượng du lịch duy nhất nếu biết kết nối nhiều tài sản nhỏ thành những hành trình có sức hút lớn hơn.

Điểm chung quan trọng nhất nằm ở chỗ: họ không cố trở thành phiên bản của một quốc gia khác. Họ tìm ra thứ khó sao chép nhất của chính mình, rồi xây dựng chính sách, hạ tầng, sản phẩm, marketing và cộng đồng xung quanh thứ đó.

Trong bối cảnh du lịch toàn cầu ngày càng cạnh tranh, đây có thể là bài học đáng giá hơn cả việc xây thêm một khu nghỉ dưỡng hay quảng bá thêm một danh thắng: một điểm đến không nhất thiết phải có thứ đẹp nhất thế giới. Nó chỉ cần có một lý do đủ mạnh để du khách không thể tìm thấy trải nghiệm tương tự ở nơi khác./.

Nguyễn Trí Dũng