Bản quyền số và trí tuệ nhân tạo: Cơ hội chuyển mình của báo chí

Nhật báo, tạp chí hay tuần báo in vẫn xuất hiện trong các sạp báo ở những đô thị lớn như Milan hay Roma. Thế nhưng, như đa phần các thủ đô khác trên thế giới, sản phẩm bản in ngày nay gần như chỉ còn là hoài niệm của thế hệ độc giả lớn tuổi. Ngay cả với tờ báo danh tiếng New York Times của Mỹ, người ta đã dự đoán thời điểm bản in giấy cuối cùng sẽ được bán vào năm 2043.

Thực tế cho thấy người trẻ Italia dưới 30 tuổi đã gần như quay lưng với báo in, với hành vi tiêu dùng chuyển dịch sang các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội và định dạng đa phương tiện. Bối cảnh thông tin số hóa 100% đang hình thành rõ rệt.

Giữa bối cảnh đó, trong khi các cơ quan báo chí truyền thống vẫn loay hoay với bài toán kinh tế trên không gian mạng và thu hút lớp độc giả mới, họ đang phải đối mặt với một thách thức nghiêm trọng khác, thậm chí có thể ảnh hưởng đến sự sống còn của mình. Đó là sự nổi lên không thể kiểm soát của trí tuệ nhân tạo (AI) và cuộc chiến bản quyền với các tập đoàn công nghệ lớn (Big Tech).

Lợi và hại của AI

Sự xuất hiện và lan tỏa không ngừng của AI đang cách mạng hóa toàn bộ chuỗi cung ứng tin tức, từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ. Theo Viện Reuters, có đến 87% số nhà báo làm việc tại các tờ báo quốc tế lớn xác nhận rằng tòa soạn của họ đã thay đổi, một phần hoặc toàn bộ, bởi thuật toán và chatbot.

Nhiều nhà quản lý và tổng biên tập đã kỳ vọng AI sẽ là công cụ đắc lực giúp cá nhân hóa nội dung, tự động dịch thuật (65%), chuyển văn bản thành âm thanh (75%) hay tạo ra các bản tóm tắt nhanh chóng (70%) để kéo dài mức độ tập trung vốn ngày càng kém của những độc giả siêu kết nối ngày nay.

Vấn đề cũng nảy sinh từ đây. Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) được huấn luyện bằng cách cào quét nguồn tài nguyên tri thức, chất xám và sản phẩm báo chí mà không hề xin phép hay trả phí bản quyền.

Ông Francesco Carione - Tổng Giám đốc nhật báo thể thao nổi tiếng Gazzetta dello Sport - nói: “trong một thế giới nơi tin giả và hình ảnh giả mạo tràn lan, người đọc sẽ cần dựa nhiều hơn vào những nơi có khả năng kể lại sự thật, những người thực sự làm công việc xác minh cực nhọc. Thế nhưng, toàn bộ nội dung của báo chí truyền thống đang bị vi phạm bản quyền và xào nấu lại chỉ trong vài giây bởi AI để tạo ra một hệ thống thông tin cận báo chí dùng một lần”.

Thậm chí, vấn đề còn rõ ràng hơn sau khi Google triển khai tính năng AI Overviews trên phạm vi toàn cầu. Cơ chế hoạt động bằng cách khi người dùng tìm kiếm một thông tin hoặc dòng sự kiện, thuật toán AI của Google sẽ tự động quét nội dung từ các bài báo, tổng hợp thành một đoạn văn ngắn gọn và hiển thị ngay ở đầu trang kết quả tìm kiếm.

Hệ quả với báo chí số là hiển nhiên. Người dùng sẽ có xu hướng thỏa mãn ngay với đoạn tóm tắt miễn phí của AI mà không cần bấm đường dẫn đến bài viết gốc.

Nhiều đơn vị xuất bản báo chí tại Italia đã ghi nhận lưu lượng truy cập sụt giảm nghiêm trọng, lên tới 30%, từ các công cụ tìm kiếm. Với những tòa soạn số và vận hành dựa trên mô hình kinh doanh lượt click như Fanpage.it, đây là đòn chí mạng.

Theo bà Alessandra Costante - Chủ tịch Liên đoàn Báo chí Italia (FNSI) - lượt truy cập sụt giảm không chỉ bóp nghẹt doanh thu từ quảng cáo, mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống vận hành thông tin, cơ cấu tổ chức tòa soạn và chính bản thân các nhà báo.

Tiền lệ pháp lý quan trọng

Trong bối cảnh vấn đề chủ quyền số thật sự có ý nghĩa sống còn ngày nay với không chỉ báo chí chính thống mà còn với cả an ninh quốc gia, sự bành trướng của những nền tảng số xuyên quốc gia của các Big Tech - những thực thể đang chiếm tới 85% doanh thu quảng cáo số tại Italia - là vấn đề rất nghiêm trọng.

Phán quyết mới đây của Tòa án Liên minh châu Âu (EU) với Meta là một bước ngoặt. Trong nhiều năm, Meta đã tự do thu lợi nhuận lớn từ quảng cáo bằng cách cho phép hiển thị tiêu đề, đoạn trích bài báo kèm hình ảnh trên dòng thời gian của người dùng nhằm kéo dài thời gian lưu lại.

Khi giới xuất bản châu Âu đòi quyền lợi, Meta đe dọa sẽ chặn toàn bộ liên kết tin tức để cắt đứt lượng truy cập của các tòa soạn. Tuy nhiên, cán cân đã đảo chiều khi Chỉ thị về Bản quyền kỹ thuật số của EU đi vào thực thi, đặc biệt là quy định về “quyền liên quan” dành cho các đơn vị xuất bản báo chí.

Dựa trên nền tảng pháp lý này, Cơ quan Quản lý báo chí Italia (AGCOM) đã đệ đơn kiện và Tòa án EU đã đưa ra phán quyết lịch sử, bác bỏ lập luận của Meta, khẳng định nội dung báo chí chính thống là tài sản trí tuệ được bảo hộ, buộc Meta phải ký kết thỏa thuận để trả tiền trực tiếp cho các cơ quan truyền thông Italia nếu muốn tiếp tục hiển thị tin tức của họ.

Phán quyết này đã thiết lập một tiền lệ pháp lý vững chắc và cũng chính là “vũ khí” mà báo chí Italia sử dụng để nhắm vào các công ty AI. Nguồn dữ liệu “sạch” từ báo chí chắc chắn sẽ giúp các mô hình AI trở nên “thông minh” hơn.

Nếu nền tảng mạng xã hội đã phải trả tiền cho một vài dòng trích dẫn hiển thị, chắc chắn các công ty AI cũng phải trả tiền khi sử dụng dữ liệu báo chí để huấn luyện mô hình và kiếm tiền từ dịch vụ trả phí.

Nhiều nghị sĩ Italia đang nỗ lực thúc đẩy Nghị viện châu Âu sửa đổi Đạo luật AI hiện tại, với mục tiêu buộc các công ty AI phải minh bạch hóa nguồn dữ liệu huấn luyện và thiết lập một cơ chế đền bù tài chính cho các cơ quan báo chí.

Will Media và mô hình “không trang web”

Trong khi báo chí chính thống đang vận dụng luật pháp làm lá chắn bảo vệ, một thế hệ truyền thông mới tại Italia đã chọn cách tự mình định hình cuộc chơi.

Ví dụ thành công nhất cho tư duy mới này là Will Media - một startup được thành lập vào năm 2020 và hiện là một phần lõi của tập đoàn Be Water. Mô hình vận hành của Will Media là sự đảo chiều so với các tòa soạn báo chí truyền thống.

Nếu báo chí chính thống coi trang web hay ấn bản in là “căn cứ” và dùng mạng xã hội làm công cụ kéo lượng truy cập, thì Will Media làm điều ngược lại. Họ hoàn toàn không có trang tin.

Chiến lược của Will là xây dựng nội dung gốc và trực tiếp trên các nền tảng trực tuyến, như Instagram, TikTok, YouTube, Spotify, WhatsApp, Telegram, hay Facebook, nơi thế hệ trẻ đang “sống” mỗi ngày.

Với nhiều người dùng Italia, Will giống như “người bạn thông thái và hứng khởi”, luôn xuất hiện để giải thích những xu hướng lớn đang thay đổi thế giới, thay vì chạy theo tin tức giật gân.

Thông qua việc biến dữ liệu phức tạp thành đồ họa dễ hiểu và video ngắn gọn, Will đã chinh phục hoàn toàn phân khúc độc giả dưới 35 tuổi - đối tượng khách hàng mà báo chí chính thống gần như đã mất dấu.

Việc không phụ thuộc vào lượt click giúp Will Media thoát bẫy “câu view” và không bị tổn thương trước việc AI cào quét làm sụt giảm lưu lượng. Thay vào đó, họ xây dựng một cơ cấu doanh thu đa dạng để tự chủ tài chính.

Theo đó, 70% doanh thu đến từ những nội dung được tài trợ dưới dạng thông tin giải trí chuyên sâu; 8% doanh thu đến từ mô hình phí thành viên của cộng đồng độc giả trung thành và các khóa học kỹ năng của Học viện Truyền thông mới; và các nguồn thu khác đến từ việc tổ chức sự kiện đời thực và bán bản quyền nội dung.

Trước làn sóng AI hiện nay, Riccardo Haupt - CEO của Chora&Will Media - khẳng định AI đã là một thực tế không thể đảo ngược và các tòa soạn cần tận dụng nó như công cụ hỗ trợ đắc lực. Tuy nhiên, theo ông, giá trị cốt lõi của báo chí vẫn phải thuộc về con người.

Tương lai của ngành báo chí sẽ không phải và không thể là viễn cảnh cực đoan nơi AI thay thế hoàn toàn con người, mà là kỷ nguyên “con người cùng với AI”.

Trong kỷ nguyên đó, công nghệ giữ đúng vị trí là công cụ phục vụ sản xuất, còn quyền sở hữu trí tuệ và chất xám báo chí phải được tôn trọng và bảo vệ nghiêm ngặt bằng luật pháp./.

Phan Lương